隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨大變化，冷飲市場(chǎng)正處在快速增長(zhǎng)期。根據(jù)FMCG研究中心資料顯示，2004年全國(guó)冷飲的產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)95萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)34.8%；而2004年上海冷飲市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)9.1萬(wàn)噸，較去年同期增長(zhǎng)19.8%。
市場(chǎng)的膨脹也帶來(lái)了各冷飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的全面升級(jí)，根據(jù)上海商情信息中心2004年對(duì)上海代表性的4000家超市、賣(mài)場(chǎng)、便利店和食品大店的零售監(jiān)測(cè)顯示，2004年和路雪以46.1%的市場(chǎng)占有率名列第一，伊利、光明分列二、三位，市場(chǎng)占有率分別達(dá)到18.6%和12.3%，雀巢、蒙牛以11.0%和7.0%的市場(chǎng)占有率
也緊追不舍。外資和國(guó)內(nèi)品牌兩大陣營(yíng)對(duì)壘的格局已經(jīng)形成，幾乎各統(tǒng)治著半壁江山。 而2005年的冷飲市場(chǎng)走勢(shì)究竟如何？日前由上海商情信息中心和上海市冷凍食品協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“2005上海冷飲市場(chǎng)高層研討會(huì)”上傳出以下信息：
力推新品有增無(wú)減
冷飲企業(yè)產(chǎn)品花樣翻新加快，快速上市、快速淘汰，產(chǎn)品成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期周期縮短已成為主流，“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，國(guó)外巨頭也好，本土企業(yè)也罷，無(wú)一能擺脫這一主流的淹覆，都紛紛在推出新品上下功夫，希望打造自己的“獨(dú)門(mén)暗器”而“一招制敵”。
國(guó)資和國(guó)內(nèi)品牌的“老大”--和路雪和伊利一口氣在今年推出了30種以上的新品，雀巢和光明也推出了20種以上的新品，蒙牛、五豐、祐康等品牌推出的新品也在10種以上。新品推出的力度令人嘆為觀止，新品推出的花樣也讓人眼花繚亂。
2005冷飲新品上市情況匯總：
資料來(lái)源：FMCG研究中心(截止日期3月30日)
禮品路線受到追捧
目前，中國(guó)冷飲業(yè)盡管多數(shù)企業(yè)都在走主產(chǎn)品帶動(dòng)附產(chǎn)品之路，但由于冷飲行業(yè)的門(mén)檻較低，大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面缺乏新穎度，難以突破傳統(tǒng)思路，哪家企業(yè)產(chǎn)品火了，便跟風(fēng)而至，仿造生產(chǎn)，對(duì)知名企業(yè)的銷(xiāo)售擾亂較大。
受到去年哈根達(dá)斯、雀巢、蒙牛、伊利推出“冰淇淋月餅”受到熱捧的啟示，今年冷飲在新品的開(kāi)發(fā)上取得了一定的突破，其中以光明的“雪湯圓”為代表，以“光明到，福氣到”、“今年的湯圓不用煮”為廣告詞，緊扣“春節(jié)”和“元宵”兩大中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，以禮品為產(chǎn)品訴求路線，上市后取得了不俗的成績(jī)。上海商情信息中心副主任陳杰博士談到，這種禮品的開(kāi)發(fā)路線可以消除冷飲的季節(jié)性消費(fèi)，同時(shí)由于是禮品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不高；在今后或者是淡季的市場(chǎng)中會(huì)被更多的企業(yè)所嘗試，在“端午”、“中秋”等節(jié)日中，會(huì)更多的看到冰淇淋做的“粽子”、“月餅”……。
本土策略更為突顯
隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)更明確，更細(xì)分化，冷飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始從“以產(chǎn)品為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者需求為主導(dǎo)”，更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化的進(jìn)程。
和路雪大量啟用本土人員，利用他們對(duì)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者的熟悉，搶占更多的市場(chǎng)份額。而雀巢關(guān)注中國(guó)本土消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的包裝、口味、造型引向更貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求，例如專(zhuān)門(mén)針對(duì)上海消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和推出了符合上海人口味的冷飲。在一定程度上，國(guó)內(nèi)的冷飲企業(yè)比外資企業(yè)更了解中國(guó)的本土文化和消費(fèi)者特性，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的喜好，他們則抓住“區(qū)域市場(chǎng)的本土化”，即根據(jù)中國(guó)不同的區(qū)域甚至是不同的城市消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出不同的主打產(chǎn)品，或者根據(jù)不同省市消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)不同的新品以攫取更大的市場(chǎng)份額。例如蒙牛在研究了上海消費(fèi)者的特征之后，推出了“松仁玉米雪糕”作為打開(kāi)上海市場(chǎng)的先鋒。
中低端爭(zhēng)奪激烈
在新的一年里，和路雪、雀巢外資品牌產(chǎn)品策略由最初的高質(zhì)、高價(jià)向優(yōu)質(zhì)、中價(jià)轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略也相應(yīng)由零售2-3元間向1.0-1.5元間轉(zhuǎn)變。雀巢2005產(chǎn)品價(jià)格在1-1.5元區(qū)間的產(chǎn)品占相當(dāng)比例。和路雪的兩大主打品牌“夢(mèng)龍”和“可愛(ài)多”的價(jià)格也從原先的7元和4元降到了3.5元和2.5元。而國(guó)內(nèi)品牌則向更低的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行嘗試，例如去年蒙牛在北京大獲成功的5毛錢(qián)一支的“金布點(diǎn)”，今年將在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。伊利也推出了售價(jià)10元的8支裝的“經(jīng)典一族”。
除了在價(jià)格向中低端傾斜外，國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)重心上向中低端傾斜，紛紛把市場(chǎng)的重心向二、三級(jí)中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)企業(yè)深知一級(jí)城市是外資品牌的陣地，而二、三級(jí)市場(chǎng)是相對(duì)“真空的市場(chǎng)”也是外資品牌的軟肋，同時(shí)二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力也在不斷提升。于是伊利、蒙牛等企業(yè)紛紛選擇在二、三級(jí)市場(chǎng)搶灘。
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