隨著經濟發(fā)展速度加快，消費結構的巨大變化，冷飲市場正處在快速增長期。根據FMCG研究中心資料顯示，2004年全國冷飲的產銷量已經超過95萬噸，比去年同期增長34.8%；而2004年上海冷飲市場的產銷量超過9.1萬噸，較去年同期增長19.8%。
市場的膨脹也帶來了各冷飲品牌競爭的全面升級，根據上海商情信息中心2004年對上海代表性的4000家超市、賣場、便利店和食品大店的零售監(jiān)測顯示，2004年和路雪以46.1%的市場占有率名列第一，伊利、光明分列二、三位，市場占有率分別達到18.6%和12.3%，雀巢、蒙牛以11.0%和7.0%的市場占有率
也緊追不舍。外資和國內品牌兩大陣營對壘的格局已經形成，幾乎各統(tǒng)治著半壁江山。 而2005年的冷飲市場走勢究竟如何？日前由上海商情信息中心和上海市冷凍食品協(xié)會聯合舉辦的“2005上海冷飲市場高層研討會”上傳出以下信息：
力推新品有增無減
冷飲企業(yè)產品花樣翻新加快，快速上市、快速淘汰，產品成長期、成熟期、衰落期周期縮短已成為主流，“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，國外巨頭也好，本土企業(yè)也罷，無一能擺脫這一主流的淹覆，都紛紛在推出新品上下功夫，希望打造自己的“獨門暗器”而“一招制敵”。
國資和國內品牌的“老大”--和路雪和伊利一口氣在今年推出了30種以上的新品，雀巢和光明也推出了20種以上的新品，蒙牛、五豐、祐康等品牌推出的新品也在10種以上。新品推出的力度令人嘆為觀止，新品推出的花樣也讓人眼花繚亂。
2005冷飲新品上市情況匯總：
資料來源：FMCG研究中心(截止日期3月30日)
禮品路線受到追捧
目前，中國冷飲業(yè)盡管多數企業(yè)都在走主產品帶動附產品之路，但由于冷飲行業(yè)的門檻較低，大多數企業(yè)在產品開發(fā)方面缺乏新穎度，難以突破傳統(tǒng)思路，哪家企業(yè)產品火了，便跟風而至，仿造生產，對知名企業(yè)的銷售擾亂較大。
受到去年哈根達斯、雀巢、蒙牛、伊利推出“冰淇淋月餅”受到熱捧的啟示，今年冷飲在新品的開發(fā)上取得了一定的突破，其中以光明的“雪湯圓”為代表，以“光明到，福氣到”、“今年的湯圓不用煮”為廣告詞，緊扣“春節(jié)”和“元宵”兩大中國的傳統(tǒng)節(jié)日，以禮品為產品訴求路線，上市后取得了不俗的成績。上海商情信息中心副主任陳杰博士談到，這種禮品的開發(fā)路線可以消除冷飲的季節(jié)性消費，同時由于是禮品，消費者對價格的敏感性不高；在今后或者是淡季的市場中會被更多的企業(yè)所嘗試，在“端午”、“中秋”等節(jié)日中，會更多的看到冰淇淋做的“粽子”、“月餅”……。
本土策略更為突顯
隨著市場的成熟和競爭的加劇，市場競爭目標更明確，更細分化，冷飲企業(yè)的營銷觀念開始從“以產品為主導”轉變?yōu)椤耙韵M者需求為主導”，更關注不同地區(qū)不同消費者的需求和欲望，從而進一步加強了本土化的進程。
和路雪大量啟用本土人員，利用他們對本土市場和消費者的熟悉，搶占更多的市場份額。而雀巢關注中國本土消費者的消費特點，不斷改進產品的包裝、口味、造型引向更貼近中國消費者的需求，例如專門針對上海消費市場的特點，開發(fā)和推出了符合上海人口味的冷飲。在一定程度上，國內的冷飲企業(yè)比外資企業(yè)更了解中國的本土文化和消費者特性，不同地區(qū)的消費者有著不同的喜好，他們則抓住“區(qū)域市場的本土化”，即根據中國不同的區(qū)域甚至是不同的城市消費者的特點，推出不同的主打產品，或者根據不同省市消費者的偏好，設計不同的新品以攫取更大的市場份額。例如蒙牛在研究了上海消費者的特征之后，推出了“松仁玉米雪糕”作為打開上海市場的先鋒。
中低端爭奪激烈
在新的一年里，和路雪、雀巢外資品牌產品策略由最初的高質、高價向優(yōu)質、中價轉變，價格策略也相應由零售2-3元間向1.0-1.5元間轉變。雀巢2005產品價格在1-1.5元區(qū)間的產品占相當比例。和路雪的兩大主打品牌“夢龍”和“可愛多”的價格也從原先的7元和4元降到了3.5元和2.5元。而國內品牌則向更低的價格區(qū)間進行嘗試，例如去年蒙牛在北京大獲成功的5毛錢一支的“金布點”，今年將在全國范圍內推廣。伊利也推出了售價10元的8支裝的“經典一族”。
除了在價格向中低端傾斜外，國內品牌在市場重心上向中低端傾斜，紛紛把市場的重心向二、三級中低端市場轉移，國內企業(yè)深知一級城市是外資品牌的陣地，而二、三級市場是相對“真空的市場”也是外資品牌的軟肋，同時二、三級市場的消費能力也在不斷提升。于是伊利、蒙牛等企業(yè)紛紛選擇在二、三級市場搶灘。
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